陶一郎戴明：把产品铺到终端 铺到消费者心里

采访背景：

房天下2011年《走近中国家居潜力企业》活动已于近日正式拉开了序幕。自2010年1月房天下发起首届《走近中国家居潜力企业》活动以来，得到了数千家居企业、上百主流媒体的关注、好评与支持。2011年第二届《走近中国家居潜力企业》活动，在届成功举办的基础上采用了更为综合的手法，通过网络评选、调查采访、深度报道、论坛对话等多种形式，深入挖掘并全方位立体报道潜力企业的今日与未来，从而推动家居中坚力量以及整个中国家居行业的快速崛起与腾飞！

本次活动旨在寻找那些行业里潜力的成长型品牌，寻找那些尚不属于行业里的领头羊，却是这个业态里群体又最活跃的细胞分子。他们没有领袖的光环和荣耀，也或许很少出现在五花八门的“十大”名单中，但他们年轻奋勇、创新进取，富有顽强的生命力与创造力，他们是家居产业发展浪潮中不可或缺的中坚力量，他们被称为行业“黑马”。为此，记者走访了陶一郎瓷砖董事长助理戴明，解读陶一郎瓷砖多年来的发展历程以及动向。

采访对象：陶一郎瓷砖董事长助理 戴明

采访记者：钟志阳

陶一郎瓷砖董事长助理 戴明

坚持自主研发产品 做立体化品牌推广

【记者】：戴总，您好。请问陶一郎成立于何年？发展至今，推动陶一郎快速成长的关键因素在哪？

【戴明】：陶一郎从2004年开始创业，走到今天有7个年头。俗话说七年之痒——企业能够持续并且保持非常高速的增长，能够快速的得到整个行业以及市场和客户的认可，的优势来自于这个企业对产品的研发。因为我们一直坚持走原创的产品开发路线，通过七年的努力，奠定了在这个行业里面的品牌基础。我们期望陶一郎能够在中国本土市场，代表中国把产品做到世界前列。这是我们的使命。

【记者】：目前陶一郎是如何进行品牌推广的？

【戴明】：有了好的产品，一定要有好的推广。我们企业下面有三个不同的品牌，陶一郎这个品牌的定位是经典风格的产品，适合的人群是针对一些40岁左右，或者30岁到40岁左右的消费人群，他们对经典产品或者对一些比较经典的设计风格以及比较经典的家居环境有比较高的要求；红蜘蛛品牌，是针对于80后、90后推出的，在整个品牌形象、品牌的调性等方面都是为了迎合80后、90后新生一代的他们的审美观念。他们对家居环境空间的要求，都会比较跳跃、时尚、大胆、叛逆；第三个品牌就是目前在国内端的仿古砖品牌，叫伊莎，针对一些成功人士比如有豪宅别墅的消费人群，把欧洲公馆式的生活带到中国。伊莎品牌走的是高端路线，每开一单要达到30、40万。这三个品牌各有不同的侧重和比较清晰的定位，在推广方面也是一样，针对不同的定位以及不同的需求做立体化、系统化的推广。

2011年预期销售额同比增长38%

【记者】：陶一郎企业在2010年销售额达到了多少，同比2009年增长了多少，有没有达到预期的目标？2011的增长目标是多少？

【戴明】：2010年已经过去了，2010年我们整个集团销售目标相对于2009年来讲增长了35%，2011年我们预期的目标是希望在2010年基础上面再增加38%。我们目标就是这个品牌能够保持持续的发展，能够保持持续获得设计师、业主亲睐的品牌，同时每年要至少保持30%的递增速度。

【记者】：2010年陶一郎在有多少家门店？

【戴明】：陶一郎品牌在2010年新增店面大概有130多家，红蜘蛛这个品牌去年增长店面是110多家，伊沙这个品牌去年增加店面大概是80多个。伊沙品牌处于高速增长的阶段，因为推的时间不是很长，所以面临的成长空间还很大。高端的市场相对来讲竞争对手没那么多，我们的竞争对手主要是意大利的品牌。像伊莎这种品牌跟其他两个品牌有一些区别，不可能有很多的专卖店或者很多的客户，就像全球的手表可能也只有几个营销中心。

【记者】：在2011年陶一郎集团预计推出多少新品？

【戴明】：从陶一郎品牌来讲，推的新产品是能够代表中国原创水平的微晶冰玉，这一系列的产品大概有60多款。春节前已经完成所有产品开发、测试以及客户的订单，现在正在紧锣密鼓地生产，预期在3月份会全面到达终端市场。

红蜘蛛这个品牌有新产品，计划在今年3月18号有一个全球原创产品发布会在佛山举行，现在有多少套到3月18号才能公布。伊莎这个品牌在去年元月份就已经完成了2011年期新产品开发，推出了两个系列的产品，加起来应该接近30款，预计在3月份可以全面到达终端市场。

【记者】：陶一郎推广渠道主要有哪些，比如说平面媒体或网络媒体投放，有没有想过请形象代言人？

【戴明】：在品牌推广方面我们最重要的渠道个是家装渠道，这是我们在2011年要全力建设好经营好的一个渠道，第二个渠道来自于网络渠道，第三个在促销，店面立体化展示都会有一些动作，最主要的是前两个渠道，我们会纵深发展。

市场竞争将更惨烈 对经营者提出更高要求

【记者】：回顾一下2010年，我们在去年有没有遭遇到一些压力？

【戴明】：去年一年整个市场的变化状况包括来自欧盟反倾销等方面，都给陶瓷企业带来一定的压力。事实上作为我们这个企业来讲，我们倒没有觉得面临很大的压力。因为我们企业发展一直都是比较平稳的，渠道也比较健康稳定，再加上我们走的产品路线也非常明确。越往高端面临的竞争对手越强，越往下走竞争对手越多，而且越乱。像我们本身是不会参与价格战、促销战等等之类，我们坚持把品牌做到让设计师和业主最信赖，坚持把这个产品做到行业的原创，而不是模仿。

【记者】：您对2011年行业有什么样的预测？

【戴明】：2011年竞争将会更加惨烈，更加激烈，包括国八条出台对住宅市场的调控，对整个建材行业特别是家居行业有连带关系的，这个时候很多企业很多品牌将面临更加艰难的发展，但是反过来他又会给那些做好充分准备的这些企业提供一个很好的机遇，如何在危机当中，在大环境不太好过程当中，急速扩张提供一个空间。在明年这场竞争当中一定会有企业能够做的很好，一定会有企业做的不好。

从2010年整个市场表现和行业发展状况来看，目前的市场不管是国内还是海外市场，对于一个企业他提出来更高的要求，企业不可能再用过去的经验做现在的市场，因为市场每天都是瞬息万变，而且对于企业经营管理水平也提出了更高的要求。从整个2010年终端市场表现就是促销大战，但是卓有成效的非常少，因为经销商对终端市场行销能力、促销的把控、品牌的推广、渠道的维护，这种意识和能力还有待很大的提升。对于先知先觉的经销商可能会领先一步，对于不知不觉的经销商可能会马上淘汰。对经营者，对于经销商在经营链条当中每个参与人员，甚至对于员工的要求都会越来越高，因为难度越来越大，水平要求越来越高。

把产品铺到终端 铺到消费者心里

【记者】：在这样的市场形势下，陶一郎在行业当中处于怎样的地位？

【戴明】：从规模来看，我们不是的企业，但是我们希望把它做成一个最强的企业。我们做了一个很好的目标定位或者使命，希望陶一郎能够成为中国陶瓷行业瓷片品牌，事实上现在已经做到了瓷片品牌，因为它在整个行业里面的影响力，他所推出来的产品有众多的企业进行模仿和追随。下一步我们要推出的就是要让我们整个企业能够成为抛釉砖市场品牌。第三个接下来我们要成为设计师最喜爱的品牌，如果设计师都很喜欢你这个品牌一定会去推介并且使用这个品牌，只有成为单项才有可能超越。

【记者】：您觉得陶一郎目前最需要做的事情是什么？

【戴明】：我们现在目前最重要的用在产品方面的优势已经有七年的基础，最重要的事情就是要做好品牌营销，让渠道里面的受众对象能够感知到这个品牌所带来的魅力，给他们带来更多美好的家居空间和生活方式，把品牌的文化推广到终端，而不仅要把产品铺到终端，要把产品铺到消费者心里。

【记者】：作为企业经营者和高层领导之一，您认为比较重要的技能是什么？

【戴明】：首先是学习能力。现在这个世界不变的就是变，要引领市场，要做一个领导性的品牌，必须要有很强的学习能力。只有成为学习型的领导者，才能够带出学习型的团队。因为整个市场随时随时都在发生变化，对整个行业的把控，对整个竞争环境市场的变化都能够作出很好的判断、决策。第二要有带领团队的能力。人是决定战争胜负的因素，任何一个企业的成功都是团队的成功任何一个团队的发展都离不开员工的努力。如何让一个企业的团队能够保持很好的战斗力，有很好的归属感，都来自于很的团队。第三要具备一定的市场营销专业知识。

【记者】：除了打造这样一个学习型团队之外，在未来的三年或者五年陶一郎集团会在另外哪些领域加大投入？

【戴明】：主要还是在市场。拥有市场就会拥有一切，市场是我们的主要战场。经营渠道的建设有几个方面，个对专卖店的投入比较大，专卖店是我们品牌在终端的一个平台。第二个对于新技术、新设备、新产品的投入也会越来越大。

3•15推出原创新品“微晶冰玉”

【记者】：现在也是春季装修的旺季，接下来3•15快到了，陶一郎在这样的装修旺季里面将有什么样的举措。我们会给消费者带来哪些亮点？

【戴明】：3•15活动促销方案我们已经全面部署下去了，这个已经在春节前已经全面部署好了。的亮点来自于具有中国原创的新的产品，代表中国水平的原创水平投放到市场，可能跟以往所看到的产品不一样，尤其是微晶冰玉这款产品，会让更多的设计师，会让更多的业主会产生更大的冲动感。

【记者】：请问您对现在家装消费者消费心态有什么样的看法？

【戴明】：作为一个消费者，他们在购买我们建材产品的时候，会有哪些担心、顾虑，会受到哪些环节的影响，会接受哪些媒体的传播，左右他的力量来自于哪里，对此我们都会定期进行研究。事实上现在很多业主在购买这些产品的时候，他们也会非常理性，也会带着一种学习的心态来购买这个产品，我们这些产品都属于耐用消费品，不会像包香烟，盒纸巾，是及时性的消费，他都会了解我们的产品或者对比这个产品，也会对比服务。尤其是现在的消费者在消费之前都会上网去搜索一下，如果在网络上能够见到，认为一定是不错的品牌，这是我们为什么要在网络里面加强投入一个非常重要的原因，尤其是80、90后基本上都生活在网络上。

【记者】：感谢今天戴总接受我们的采访！