益高卫浴张勇：房天下是连接品牌与消费者的纽带

采访背景：12年一路走来，我们共同见证了房产家居行业与互联网融合越来越深入，从单一的信息发布到交流互动到目前的交易平台，整个家居产业已经发展到一个全新的阶段，一个与互联网密不可分的阶段，正是房天下与行业领先企业的共同努力加快了产业升级的速度。借此12周年我们真诚的表达对一直以来支持房天下发展的合作伙伴的感谢和感恩，作为领先的房产家居平台，未来房天下也将不断创新服务内容，期待与企业一道继续推动行业发展。

中国房地产家居 百城千企共庆房天下12周年——房天下与您共成长！

采访嘉宾：益高卫浴有限公司副总经理兼营销事业部总经理 张勇

采访时间：2011年6月24日

采访记者：房天下 钟志阳

益高卫浴有限公司营销事业部总经理 张勇

房天下是品牌总部与消费者之间的纽带

【房天下】：您好，张总。从您最初接触房天下到现在，您对房天下的印象有什么变化？

【张勇】：房天下已经是12周年，我对房天下的印象应该是近五六年开始的。这些年以来，房天下对消费者和观众的影响力越来越强，在整个房产、家居行业形成了品牌总部跟消费者互动的纽带。作为网络平台，房天下对消费者的教育、对消费者专业知识的培养也越来越深入。这是这一平台快速成长的原因之一。

【房天下】：2011年7月，房天下将迎来12典，您对房天下有什么寄语与期望？

【张勇】：我们益高和房天下也有比较好的合作，刚才也谈到房天下在这方面有的表现，同时也帮助了消费者去了解和认识益高卫浴品牌和产品，我们当然希望房天下在家居领域包括卫浴行业这一块做得更好。这样的话，包括益高卫浴在内的整个卫浴行业，也能够通过房天下更好地传播自己的品牌和产品。

上半年市场萎靡 益高卫浴逆市而上达成预期

【房天下】：又到年中，今年上半年益高卫浴的市场表现如何？请您谈谈。

【张勇】：感谢房天下一直以来对益高品牌的关注，也借此平台说一下，谢谢大家一直对益高品牌的支持和帮助。整个卫浴行业上半年整体的市场情况客观来讲不容乐观，因为受到房地产调控以及整个中国通胀的影响，从国际方面来说，欧美市场也并不乐观，从整个行业来讲，不论是终端还是厂家反馈都不够理想。

益高卫浴通过上半年从渠道建设和市场销售两个指标来看，我们还是达到了原有预期的目标，但是过程相比原有的预期困难增加了很多。从终端专卖店的反馈调整的情况来看，相对去年前期冷清了很多，这个也跟房地产的调控有关，作为卫浴领域是属于房地产下游，整个房地产的成交跟国家的调控，包括建设量萎缩肯定会造成一定的影响，总体来讲在这种环境下，上半年通过我们原有的基础和付出更多的努力，包括从品牌总部到渠道经销商共同的努力达成了原有的目标。

【房天下】：您说的是大环境的影响包括我们上游房地产方面的情况，一二线城市房产成交量的萎缩对家居行业影响不小。而现在有很多企业看到了三四线城市在地产方面非常火爆，从中我们也看到了家居行业的市场潜力。现在有不少企业把目光投向三、四级市场，在这一块我们有没有一些具体规划呢？

【张勇】：其实渠道下沉是跟这几年的经济环境相关，特别是2008年金融危机以来，整个卫浴行业大家都在渠道下沉，其实这几年整个行业在这方面取得了一些成就。对于你刚才讲的，在这样一个房地产调控和经济形势下，其实一、二线城市是白热化的竞争，包括今年上半年整个国内房地产形势来看，三、四线城市不管是价钱还是成交量都是处于增长，一、二线都是萎缩，卫浴行业也是这样。

我们从2007年就开始采取渠道下沉，去开发三、四线的城市。包括我们行业原有的省级总代理机制，事实证明已经完全无法适应现在的市场的竞争，所以益高在这渠道策略跟环境的变化不谋而合。从2007年开始，益高采取渠道扁平化的策略，到2009年我们完全解决了原有省级总代理存在的事实，从2008年的金融危机的阶段，包括2011年在上半年在整个经济环境压力非常大的情况下，我们还能保持原有设定增长目标的实现，这个跟开发二、三级的市场也很大的关系。

渠道扁平化 让品牌与消费者的沟通更直接更快速

【房天下】：渠道扁平化旨在拉近生产和消费之间的距离，提升企业整体效率，同时也把网点铺的更开，那我们在渠道下沉时候是否遇到一些难题呢？如何解决的？

【张勇】：建陶卫浴行业，从整个市场特别是渠道管理来说，包括市场的管理，相对家电和快销品来说，中国卫浴品牌在中国国内的成长，实际上快速发展期也是近10来年的时间。最初大家都采用比较粗犷的方式，也形成了一些省级总代理，甚至有一些在国内操作比较早的品牌，形式了更大的总代理，我们以前叫做批发，有一个有实力的经销商他拿几个省的品牌然后做经销商。这个形式在以前竞争不激烈和信息和物流不畅通的情况下，为这个行业的快速发展起到了非常大的贡献。

但是随着竞争的逐步的激烈，这就意味着品牌跟消费者的沟通更加的直接和快速。对于消费者需求和变化应该更加快捷和敏锐的去把握和反应，同时对于信息和物流的便捷性，包括应对消费者不同的需求，价格的需求、购买的需求还有产品变化的需求，等等，你变化的速度和同行的竞争，还有专卖店的管理，从专卖店到服务体系的管理，你的渠道层级越多，拉得越长，管控的效果就会更弱。这个最终体现到对消费者的服务包括消费者沟通还有快速的反应能力，没有办法做到，这就造成核心竞争力的减弱。

基于这种情况，这几年益高在中高端卫浴品牌里面我们是比较早，我们从2007开始就意识到这个问题，并做出策略上的规划和调整，及时实施渠道扁平化的策略，同时我们用了3年的时间，到了2009年就彻底解决原有历史遗留省级代理大批发商市场的问题。到现在我们益高在渠道里面不允许做批发，必须是以市为单位做经销商，而且必须自己根据益高品牌总部的设计规划和要求，在我们所认可的建材市场里面开专卖店，包括建立匹配的售后服务体系，还有人员的培训。

产品线随渠道下沉 高性价比产品成主流

【房天下】：益高建构渠道的扁平化，取得了可喜的成绩，那在进军三、四线市场的时候，产品是否也随之做相应的调整？其实我们也会发现，乡镇和县城的购买力和消费力比不上一、二线的城市。

【张勇】：产品的发展必须是适应现在的阶段，适应不同市场不同消费者的需求，包括从产品的设计、功能、价格等等一系列的需求，另外就要研究未来的消费者对产品需求变化的趋势，刚才讲的，益高从国外在中国市场启动这个品牌——我们是2003开始启动这个品牌，在前几年到2007年的阶段我们集中在一线城市，所以那个阶段我们产品研发还有适应都主要是偏向于高端的人群。随着渠道扁平化和下沉，我们这几年有意识地去做产品线下沉的工作，包括去设计一些性价比比较高的产品，这主要体现在产品质量和功能上。

在三、四线市场，现在从需求量的一部分领域来讲，它还是中低端，但是它有相当一部分中高端消费者，经我们调查研究主要有两类人，其中一类就是经济条件比较好，并且是第二次装修。因为次装修对卫浴这一块关注度不高，但是在使用的过程当中出现了一些问题，从原有居住条件比较简单，到做非毛坯的房子，他真正使用过才知道哪一个功能会更重要，所以第二次装修的人，实际上这个是在三、四线城市比较好的人群，他都会选择一些中高端品牌的卫浴。还有另外一类就是，现在三、四线城市房地产销售也是一个很大的比例，本身在大的城市已经是高端的消费人群，他回到老家，在老家给父母或者是家人构建和房屋去装修，他自身的消费和品位已经到了这个层次，那么他就会目的性很强的去选择中高端品牌。

严格意义上的新品并非迎合阶段性营销需要

【房天下】：另外我们了解到，有一些企业为了适应消费市场的变化，推出“新品”的时间非常频繁，间隔的时间也不长，您怎么看待这种现象？这是否形成了行业弊端？

【张勇】：客观来讲，新品要分为两个类别。其中一个部分就是简单的更改，实际上很多企业只是把它做某一种概念的包装和强化，有一些企业会称之为“新品”，这一类的新品推出只是某一阶段的营销需求而做的活动，这一类的频繁程度有大的话，其实没有太大的意义，因为严格来说，它不是真正意义上的新品。

另外一类就是真正原创设计从功能、结构包括使用的舒适程度等等这些，它是从设计开始真正去突破或者是领先于在某一个板块和领域有非常大的改善，有区别于同类的产品。这一类产品没有任何的品牌、有企业有能力说可以频繁的推出新产品，我们推出的时候是非常的光彩亮丽，实际上它是需要很多的时间来推出新产品。

益高在新产品推出这一块，包括整个产品研发的机制方面，我们这些年是比较成熟的机制，所以我们一年集中推出一批刚才讲真正意义上的新产品，原创设计在功能和技术方面有所突破的新产品。为什么一年集中推出一批呢？因为我们的研发团队和技术团队，他们现在在做的工作这个是我们明年甚至是后年推出的产品。

【房天下】：我们推出新品也要在市场上树立权威，包括前期的资金投入和技术投入，需要很大的成本。

【张勇】：对，为了局部消费者使用情况的调整，这个是补充性新品的推出，这个在中途，一年当中会有两次到三次的推出，但是我一直不把它视为完全的新产品，这个是产品完善的过程。

新品的生命力在“出生”之前已决定

【房天下】：您认为新品如何才不至于短命，产品如何才能在市场上持续地发挥它应有的作用，从而表现出强大的生命力？

【张勇】：新品是否短命和长命起到决定性作用的不是它推出之后，而是研发的时候。一个产品推出是需要两年甚至更多年的时间，卫浴效新品推出也要一年的时间，针对新品前期的调研和测试，你是为什么样的人开发新品，你的品牌跟新品目标客户群体需求的分析包括前期的市场测试，包括价格体系和功能、外观、技术、卖点等等这些。实际上你要做到完整，做这个流程最起码要几个月的时间，就是前期市场研究这一块，市场研究的结论就支撑了你的新品应不应该开发，应该开发一个什么样的产品都会有一个很清晰的规划，基于这个规划的前提下，你的研发体系的各个板块的工程技术部门来去开展工作，进行新材料的工艺还有新功能的测试和稳定性都需要时间，最后形成了一个初步的样板或者是叫小规模的市场测试，你还要对整个产品的稳定性测试，包括你目标客户群体的抽样使用和反馈，或者是在去做一些必要的调整和修改，这个又需要一个过程和时间，这样的产品生命力会更强。如果只是做一个新品，没有对目标客户群体有效分析的产品，或者是本身技术和功能不成熟的产品这个产品当然是短命的，所以命长和命短是在出生之前决定了。

【房天下】：新品从前期规划到后期推出都是非常系统的工程，一环紧扣一环。